Storytelling
 

Folge 31


Das Wagnerjahr 2013 in Bayreuth


Es ist viel schief gelaufen im Wagner-Jubiläumsjahr in Bayreuth. Was genau? Wie kam`s? Kulturchef Florian Zinnecker will es verstehen und erklären. Er denkt ein Jahr lang über all das nach, fragt und hinterfragt. Dann schreibt er binnen dreier Stunden seinen Text.

Das Ergebnis: Lesespaß, Denkvergnügen und eine im Lokaljournalismus ungewöhnliche Form – der Essay. Allerfeinst.

Nordbayerischer Kurier, 21.12.2013

 

Jahr ohne Ziel


Das Jahr 2013 war für Bayreuth ein besonderes – der Geburtstag Richard Wagners jährte sich zum 200. Mal, und die Stadt, die auf der ganzen Welt mit Wagners Werken assoziiert wird, versuchte vergeblich, eine gute Figur zu machen. Das lag auch daran, dass Wagners Villa Wahnfried eine Baustelle und das Festspielhaus eingerüstet sind. Aber nicht nur. Die Bilanz eines Jahres, in dem Bayreuth viele Chancen vergab.


Florian Zinnecker

Es war nicht seine Absicht, es ist einfach so passiert, als Claas Christian Germelmann am Wochenende im Staatstheater Nürnberg saß. Germelmann ist Professor für Marketing an der Bayreuther Universität, er sollte – bei der Abschlussdiskussion einer Wagner-Tagung – etwas über Wagner als Marke sagen; darüber, ob Wagner als Marke funktioniert, und wenn ja, wie.

Und das tat Germelmann, er sagte: „Man muss, wenn man darüber redet, in erster Linie über Ziele reden. Ich höre immer: Lasst uns doch mal was mit Wagner machen. Was mit Wagner. Hannibal hat doch auch nicht gesagt: Ich möchte was mit Elefanten machen. Sondern: Ich will nach  Rom !“ Die Leute lachten, und da war es schon passiert – Germelmann hatte mit wenigen Sätzen das Problem mit dem Bayreuther Wagner-Jubiläumsjahr erklärt.

Nur 18 Prozent aller Jubiläumsveranstaltungen im Wagnerjahr wurden von der Stadt Bayreuth ausgerichtet


Bayreuth wollte was mit Wagner machen, ohne zu wissen, was Der Oberbürgermeister bat den Direktor der Städtischen Musikschule, ein Programm zusammenzustellen. Der Musikschuldirektor legte dem Stadtrat seinen Vorschlag vor, es wurde diskutiert, dann stimmten alle Stadträte zu. Dann legten der Oberbürgermeister und der Musikschuldirektor das Programm dem Geschäftsführer der Stadtmarketinggesellschaft vor – mit dem Auftrag, das Programm zu vermarkten. Die Stadtmarketinggesellschaft bekam dafür zehn Prozent des Budgets zur Verfügung, das der Stadtrat dem Musikschuldirektor eingeräumt hatte.

Jetzt fehlten noch ein Slogan und ein Logo. Der Oberbürgermeister, der Musikschuldirektor und der Stadtmarketingchef lobten einen Ideenwettbewerb unter ortsansässigen Werbeagenturen aus, es gewann die Agentur, die auch die Werbung für das Wirtshaus am Markt und die Bayreuther Therme entwickelt hat. Entschieden wurde per Blindverkostung. Das Logo: das W aus Richard Wagners Unterschrift, weiß auf einem roten Kreis.

Der Slogan: Da steckt Wagner drin. Das Design: weißes Papier, aus dem das Logo herausplatzt; später, auf den Plakaten, platzt das jeweils beworbene Konzert aus dem weißen Papier heraus, und in die Stadt hinein. Und das passte natürlich, sogar besser, als es die Erfinder des Logos ahnen konnten. Denn weil in Bayreuth das normale Kulturleben nicht einfach aufhörte, nur weil die Stadt was mit Wagner machen wollte, sondern weiterlief, und das Jubiläumsprogramm zusätzlich stattfand, platzten die Konzerte ja wirklich herein in die Stadt.

4 Millionen Euro umfasste das Budget der Stadt, nur 2,5 Millionen wurden ausgegeben. Das entspricht 62,5 Prozent des Budgets


Programm, Geld, Logo, Slogan. Internetseite, Fahnen. Alles da, alles vom Stadtrat bewilligt. Dann begann das Wagnerjahr, es dauerte an und es endete, und der Bayreuther Stadtrat hatte völlig vergessen zu beschließen, was überhaupt das Ziel sein soll. Was die Stadt erreichen will mit der Vier-Millionen-Euro-Investition in das Wagnerjahr. Mehr Touristen, mehr Wagnerianer, mehr Konzerte, all das.

Aber weil niemand beschlossen hat, was erreicht werden muss, damit das Wagner-Jubiläumsprogramm als erfolgreich gelten kann, kann nun niemand prüfen, ob es erfolgreich gewesen ist. Oder, ob etwas gefehlt hat.

Nicolaus Richter, Direktor der Städtischen Musikschule, hat seinen Auftrag erfüllt. Manuel Becher, Stadtmarketingchef, hat seinen Auftrag erfüllt. Alle haben ihren Auftrag erfüllt.

Richter stellte ein Großstadtprogramm zusammen, holte das Symphonieorchester des Bayerischen Rundfunks aus München und die Staatskapelle aus Dresden, holte viele
kleine, anspruchsvolle Formate in eine Stadt, die künstlerischen Erfolg danach bemisst, wie viele Plätze im Zuschauerraum besetzt sind. Je weniger Zuschauer, desto eher Misserfolg, das ist die Logik.

Beim BR-Symphonieorchester mit Andris Nelsons war die Oberfrankenhalle zu zwei Dritteln leer, bei der Dresdner Staatskapelle mit Christian Thielemann etwa halb voll. Keine Misserfolge, mit Sicherheit nicht, sondern ein Zeichen: Hier passt etwas nicht zusammen. Programm und Werbung. Musik und Mehrzweckhalle. Anspruch und Wirklichkeit.

Von den ausgegebenen 2,5 Millionen Euro wurden 419.600 Euro ins Marketing investiert. Das entspricht einem Anteil von 16 Prozent


Das Großstadtprogramm von Nicolaus Richter bewarb Manuel Becher im Umkreis von einer Autostunde. Und im Internet. Für anderes reichte das Geld nicht. Eine deutschlandweite Kampagne für 400 000 Euro, Plakate, Print-Anzeigen – ausgeschlossen. Andere Städte – Leipzig, Dresden, München, sogar Nürnberg – hatten auch Geld für Werbung, sie inserierten, und so kam es, dass in all den Feuilletons und Magazinen und Sonderausgaben zum Wagnerjahr eine Menge Wagnerstädte inserierten, nur Bayreuth nicht.

Einer, der mitgearbeitet hat am Bayreuther Jubiläumsprogramm, sagt dazu nur: „Das hat weh getan.“

Natürlich sind eine stattliche Anzahl an redaktionellen Beiträgen über das Wagnerjahr in Bayreuth erschienen, so viele, dass die Stadtmarketinggesellschaft mit dem Zählen nicht nachkam. Die Autoren konzentrierten sich meistens auf drei Punkte: Richard-Wagner-Museum geschlossen, Festspielhaus eingerüstet, Markgräfliches Opernhaus geschlossen – willkommen in Bayreuth im Jubiläumsjahr.

Kein Wort von Nelsons, Thielemann und all den anderen. Das Wagnerpublikum im Umkreis von einer Autostunde war informiert.

Das führte dazu, das Richter Becher vorwarf, sein Programm falsch zu vermarkten, und Becher warf Richter vor, sein Programm sei zu anspruchsvoll, um Massen nach Bayreuth zu locken.

In den 29 zentralen Veranstaltungen waren insgesamt 8540 Besucher. Eine Auslastung, die so miserabel ist, dass man sie lieber nicht ausrechnen möchte.

Wenn man eine Theaterkritik schreibt, ist es ratsam, sich zwei Fragen zu stellen: Erstens, was ist versucht worden, und zweitens, inwieweit ist es gelungen. Um diese Fragen zu beantworten, hat man natürlich nicht viel mehr als die jeweilige Vorstellung zur Verfügung. Man muss aus dem, was man sieht, ableiten, was es wahrscheinlich hätte sein sollen, was es hätte werden können.

Wenn man diese Fragen auf das Wagnerjahr anwendet, kommt man zu dem Schluss: Bayreuth hat versucht, seinem Ruf als Wagnerstadt gerecht zu werden, mit ein paar Konzerten, in denen wahrscheinlich noch nicht einmal die Leute saßen, für die sie gedacht waren.

Das Jubiläumsprogramm der Stadt bestand zu 80 Prozent aus Konzerten, Oper und Musiktheater


Bayreuth wollte einen der berühmtesten, kontroversesten, faszinierendsten Komponisten der Welt würdigen, der durch eine Reihung glücklicher Zufälle Bayreuth zum Standort seines Festspielhauses gemacht hat – ohne auch nur für einen Moment über den Rand des Bayreuther Talkessels hinaus zu schauen. Als gäbe es keine Wissenschaftler, die etwas zu Wagner zu sagen hätten. Als gäbe es keine Agenturen, die Erfahrung damit haben, Jubiläumsprogramme dieser Dimension zu managen. Und zu vermarkten. Als gäbe es außerhalb Bayreuths niemanden, der eine gute Idee zu Wagner hat.

Als gäbe es keine anderen Städte außer Bayreuth.

Es gibt aber eben andere Städte, auch andere Wagnerstädte, das ist das Problem. Und sie alle sahen in diesem Jahr besser aus als die Stadt, in der Richard Wagners Festspielhaus steht.

Im Laufe des Wagnerjahrs kursiert in Bayreuth der Witz, Bayreuth sei vom Wagnerjahr überrascht worden, wer hätte schon ahnen können, dass der 1813 geborene Komponist 2013 einen runden Geburtstag hat.

Aber Bayreuth ist nicht überrascht worden. Bayreuth war vorbereitet, jeder hat seinen Auftrag erfüllt. Aber niemand wollte nach Rom.

Wir danken Florian Zinnecker, Ronald Wittek (Foto) und dem Nordbayerischen Kurier für das kostenfreie Überlassen der Rechte.

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Marie Lampert, Mitarbeiterin der ABZV, visualisiert die Struktur der Geschichte und analysiert ihre Zutaten.

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